Tác giả: Donald Hendon-Dịch giả: Thái Hùng Tâm
Nhà xuất bản: Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh
Giá bìa:68,000
Giá bán:68,000
Năm xuất bản: Quý III / 2005

Cuốn sách này thực sự là một công trình nghiên cứu để tìm ra những lý do và nguyên nhân thực sự đã làm cho các sản phẩm hay dịch vụ phải gánh lấy thất bại thay vì thành công. Dường như hầu hết các học viên theo học ở các trường kinh doanh, tiếp thị trên khắp thế giới đều không được nghiên cứu, học hỏi kỹ về những thất bại trong tiếp thị tương tự như những sản phẩm thất bại trên, mặc dù thất bại vẫn thường xảy ra nhiều hơn là thành công

 Cuốn sách này thực sự là một công trình nghiên cứu để tìm ra những lý do và nguyên nhân thực sự đã làm cho các sản phẩm hay dịch vụ phải gánh lấy thất bại thay vì thành công. Dường như hầu hết các học viên theo học ở các trường kinh doanh, tiếp thị trên khắp thế giới đều không được nghiên cứu, học hỏi kỹ về những thất bại trong tiếp thị tương tự như những sản phẩm thất bại trên, mặc dù thất bại vẫn thường xảy ra nhiều hơn là thành công. Những người làm marketing đều biết rõ sự thành bại có thể xảy ra của những ý tưởng tiếp thị, những sản phẩm, nhưng các trường kinh doanh thường có khuynh hướng giảng dạy về lý thuyết, còn nguyên nhân thực sự của những thất bại lại không được coi trọng.
Tại sao nhiều người trong chúng ta lại thích những con đà điểu? Tại sao chúng ta cứ thích vùi đầu dưới cát để tránh phải đối mặt với những tin tức xấu?
Qua cuốn sách, chúng ta sẽ được trải nghiệm và đi tìm nguyên nhân của 500 thất bại điển hình ở các công ty hàng đầu thế giới về các chiến lược tiếp thị, quảng cáo sản phẩm và cách tiếp cận với người tiêu dùng.
Đây là cuốn sách có ý nghĩa và cần thiết cho bất kỳ ai đang làm kinh doanh. Đây là những bài học, kinh nghiệm thực tiễn, quý báu để tránh được những thất bại tương tự. Vì trên hết, con người trưởng thành hơn đa phần là nhờ trải nghiệm và học hỏi từ thất bại chứ không phải ở thành công.

.MỤC LỤC

Từ thất bại của những gã khổng lồ

Bước lên từ thất bại

PHẦN 1: GIÁ TRỊ CỦA THẤT BẠI

Chương I: Tại sao người ta sợ nói về thất bại

PHẦN 2; THẤT BẠI TRONG HOẠCH ĐỊNH MARKETING

Chương 2: Thất bại trong quan hệ khách hàng

Xúc phạm những nhóm cộng đồng và các nhóm áp lực khác

Xúc phạm các nhóm thiểu số

Phân biệt giới tính

Hiểu lầm những giá trị được khách hàng tôn trọng

Chương 3: Thất bại trước đối thủ cạnh tranh

Chơi theo luật của đối thủ cạnh tranh

Sự an toàn - Không bảo vệ những bí mật thương mại

Chương 4: Thất bại do không quan tâm đến môi trường của thị trường

Không quan tâm đến môi trường cạnh tranh

Không quan tâm đến môi trường kỹ thuật

Không quan tâm đến môi trường kinh tế

Không quan tâm đến môi trường luật pháp

Không quan tâm đến môi trường văn hóa, xã hội

Không quan tâm đến nguồn lực và mục tiêu của công ty

Chương 5: Thất bại do không hoạch định trước cho thảm họa, sự kiện bất ngờ và những lời đồn đại

Không hoạch định để đối phó với thảm họa

Chuyển quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ thành trách nhiệm pháp lý

Những thảm họa có sự tác động (có thật và được nhận biết)

Chặn đứng sự phá hoại từ các đối thủ hay từ chuyện đồn đại lan truyền

PHẦN 5: CÔNG CỤ MARKETING

Chương 6: Thất bại trong quá trình đặt tên và tung sản phẩm, dịch vụ ra thị trường

Những sai lầm khi tung ra sản phẩm

Cần đến quá nhiều hay quá ít thời gian để tung sản phẩm hay dịch vụ ra thị trường

Không xác định rõ mục tiêu

Suy nghĩ thụ động

Đề cao quá đáng sản phẩm hay dịch vụ mới

Doanh thu không bù được cho vốn đầu tư vì thị trường quá nhỏ

Sản phẩm hay dịch vụ không phù hợp lắm với công ty

Sản phẩm hay dịch vụ không mới và cũng không tạo nên sự khác biệt

Vị thế hóa tồi

Không cung cấp được một tiện ích thực sự nào

Hỗ trợ không như mong muốn từ những người trung gian

Giải pháp cho một vấn đề không tồn tại (hay không quan trọng)

Không nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu sơ sài hoặc không quan tâm đến những phát hiện sau cuộc nghiên cứu đó

Dự kiến mãi lực tồi

Không lường được những phản ứng mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh đối với việc tung sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường

Những thay đổi môi trường không lường được

Chất lượng tồi tệ

Đặt tên không đúng

Thay đổi cái tên hay của công ty bằng một chuỗi ký tự

Không chịu đổi tên khi hoàn cảnh bắt buộc

Không kiểm tra ý nghĩa của tên thương hiệu ở các quốc gia mà sản phẩm được tiếp thị

Không kiểm tra lại ý nghĩa của tên thương hiệu ngay trên nước mình

Tự đặt ra giới hạn trong tương lai khi dùng những cái tên quá chuyên biệt

Để cho những quan đểm công ty thay vì thị trường quyết định tên sản phẩm

Không dùng cái tên đủ tạo nên sự khác biệt

Chọn một cái tên khó phát âm hay đánh vần

Chọn một cái tên quá khác biệt

Chọn một cái tên có vẻ lăng mạ hay chọc giận người tiêu dùng

Dùng từ vô nghĩa để đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ

Chương 7: Thất bại trong việc định giá

Tham lam trong việc định giá

Thương lượng giá cả

Chương 8: Thất bại do chọn sai kênh phân phố

Chọn sai trung gian hoặc nhà cung cấp

Chương 9: Thất bại trong quảng cáo

Lạm dụng những cách lôi cuốn qua sự e ngại

Lạm dụng những cách lôi cuốn về giới tính

Thay đổi chủ đề quảng cáo quá thường xuyên

Vô tình giúp sức cho đối thủ khi quảng cáo

Không quan tâm biểu đồ phong cách sống

Sai lầm về sự đồng bộ

Những sai lầm trong việc sử dụng những người nổi tiếng vào việc phối hợp marketing

Những sai sót về chính tả

Đừng cho là những tài liệu xuất hiện liền kề không ảnh hưởng đến tính hiệu quả của quảng cáo

Chương 10: Thất bại trong quá trình bán hàng

Không đủ tin tưởng người khác khi thương thuyết kinh doanh

Những gì để lại